Saiba o que é churn e conheça as melhores práticas para reter seus clientes

Durante muito tempo, empresas e pessoas acreditavam que o aumento no número de clientes era o principal indicador de sucesso e crescimento em uma companhia.

Aos poucos esse conceito foi sendo aprofundado. Além de garantir um aumento na base, é necessário também assegurar a retenção e lucratividade dos clientes já aderentes ao produto. Mas como garantir este cenário?

Bom, o cálculo do churn é um excelente ponto de partida.

Mas afinal, o que é o Churn?

O churn nada mais é do que a métrica que indica a taxa de cancelamento de clientes em um determinado período. Na prática, quanto menor o churn, melhor para o negócio. De nada adianta um negócio ter um elevado o número de vendas se os clientes logo saem da base. Fidelização e feedbacks positivos têm uma influência muito grande no direcionamento de uma empresa.

Assim, entender em que patamar seu indicador de churn está é muito importante, não só para garantir se está preparado para lidar com mudanças de curto prazo, mas também antever e minimizar impactos negativos no futuro.

Além de entender em que patamar de churn se está, é importante identificar seus motivos. Só assim, será possível canalizar energia em boas práticas de negócio para evitá-lo. Ter um contato próximo com os clientes e um canal aberto para comunicação é essencial neste sentido.

Porque clientes cancelam?

1.        Cliente não vê valor no produto

Muitos são os motivos que podem levar um cliente a cancelar um serviço. O principal e mais previsível deles é o fato de que ele não dá valor ao produto oferecido. Se você não vê propósito naquilo que está adquirindo, porque manter este gasto?

Vamos imaginar que você paga a mensalidade de uma plataforma de streaming. Imagine também que você não gosta do conteúdo oferecido e não vem consumindo esse serviço há alguns meses. Certamente você optaria por cancelar sua assinatura, não?

Nesse sentido, é muito importante garantir que o valor do seu produto/serviço está sendo comunicado de maneira eficiente ao seu público-alvo.

2.        Perda de qualidade do produto

Uma eventual redução na qualidade da solução oferecida também pode se tornar um ponto de conflito relevante ao consumidor.

Seguindo com o exemplo anterior, imagine que você está enfrentando lentidão constante ao tentar assistir a uma série ou um filme. Imagine ainda que a empresa esteja disponibilizando cada vez menos títulos ou mesmo que a navegação esteja se tornando contraintuitiva. É evidente que você, enquanto consumidor, sinta a necessidade de cancelar sua assinatura, certo?

Quando um produto/serviço não acompanha as tendências do mercado, é natural que os clientes reavaliem suas opções. Problemas no desempenho, infraestrutura e falta de atualização são motivos comuns de churn e devem ser monitorados pelo dono do negócio para assegurar que o serviço oferecido está atendendo às expectativas do cliente.  

3.        Mudança em prioridades

Quantas vezes não mudamos de foco em nossas vidas? Em alguns momentos estamos dando mais prioridade a determinados serviços do que outros. Em alguns casos, o churn acontece porque a empresa não mais consegue oferecer aquilo que o cliente precisa.

Podemos citar como exemplo a plataforma de streaming, que apesar de oferecer um excelente serviço, pode ter uma porcentagem da base de clientes que não tem mais tempo disponível para consumir os filmes e séries disponíveis.

Por mais que o produto esteja rodando normalmente e esteja em linha com as demais ofertas disponíveis no mercado, o cliente pode simplesmente não enxergar mais essa aquisição como prioridade naquele momento. Cabe lembrarmos também que, em muitos casos, a priorização do serviço está intimamente ligada à disponibilidade financeira do cliente. Como há uma limitação de recursos, o serviço deixa de ser prioridade e o consumidor opta pelo cancelamento da conta.

Boas práticas para reduzir o Churn

Entendemos o conceito de churn, sua importância e o que pode ocasioná-lo. Mas afinal, como podemos evitar que ele ocorra?

1.        Investir em um time de Customer Success

Um time de customer success tem como objetivo principal, garantir uma boa experiência ao cliente. Ele é responsável por antecipar problemas que uma companhia possa ter, identificar riscos de churn e, caso julgue necessário, manter um contato proativo com a base de clientes.

É importante contratar profissionais qualificados e capacitá-los para lidar com cada tipo de cliente, garantindo assim que todos recebam serviço de qualidade e sejam atendidos de acordo com suas necessidades.

2.        Criar uma boa primeira impressão

Criar uma boa primeira impressão é essencial para estabelecer confiança entre o cliente e a empresa. Mas como gerar este tipo de experiência?

Primeiro, é importante ter em mente que o atendimento deve ser personalizado e flexível, para que o cliente sinta que está sendo compreendido e respeitado. Além disso, comunicação proativa via e-mails ou mensagens no sistema podem também fazer toda a diferença na experiência do cliente.

Na realidade, são as pequenas atitudes que, somadas, contribuem para a concretização de uma boa imagem.

3.        Alinhar expectativas

Tão importante quanto passar uma primeira boa impressão ao cliente, é alinhar bem as expectativas. Se as expectativas não são atendidas logo no começo, é difícil que aquele cliente tenha a confiança e dê a devida credibilidade a companhia prestadora do serviço. Assim, a regra se torna clara: transparência e canal honesto com o cliente são primordiais.

4.        Buscar entregar sempre a melhor experiência

A entrega de boas experiências é o principal objetivo de qualquer time de Customer Success. Para isso, é importante estabelecer processos bem definidos e medir continuamente os resultados para garantir que suas soluções estejam acompanhando as evoluções do mercado.

5.        Escutar o que o cliente tem a dizer

É importante criar um ambiente onde seja fácil para os usuários expressarem suas opiniões, contribuindo assim com o desenvolvimento de projetos mais robustos e personalizados.

Muitas são as metodologias utilizadas para entender como anda a experiência do consumidor. A mais conhecida é o Net Promoter Score (NPS), que consiste em fazer uma única pergunta ao cliente: “em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria a empresa para um amigo ou familiar?”.

Além disso, é recomendado que se entre em contato com detratores para compreender em maior profundidade a raiz do problema e tentar reverter a percepção negativa do cliente.

É importante destacar que o NPS não constitui uma estratégia abrangente para evitar o churn. É essencial se manter aberto a novas sugestões, objetivando viabilizar a implementação das ideias mais promissoras. Ainda que algumas sugestões pareçam inviáveis, nada te impede de entrar em contato com o cliente para entender seu ponto de vista e pensar em uma maneira de conciliar interesses.

6.        Identificar clientes com maior chance de churn

Se você percebeu que o cliente não está utilizando o produto/serviço, entre em contato com ele o quanto antes e pergunte se há alguma dificuldade no uso da solução. Aproveite para mostrar todo o potencial da empresa e fique à disposição para tirar as dúvidas.

Outros pontos de atenção são os comentários negativos em redes sociais, avaliações ruins para o time de suporte ou o aumento repentino no número de solicitações de atendimento. Tudo isso deve ser monitorado e combatido antes que o cliente vire mais um número na taxa de churn da sua empresa.

O que é o Stone Partner Program?

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