O que é markup? E como precificar corretamente?

É extremamente comum que os clientes barganhem os preços de produtos e/ou serviços, especialmente em estabelecimentos físicos, nos quais têm contato direto com a equipe comercial. No entanto, você já se perguntou até que ponto esses colaboradores que atuam na linha de frente podem ir, a fim de garantir que o negócio seja fechado?

A verdade é que o (in)sucesso de uma organização está diretamente associado à sua saúde financeira, a um gerenciamento de custos adequado e ao domínio do que é markup e da sua distinção para margem de contribuição — termos cujos conceitos geralmente provocam bastante confusão. Ambos, no entanto, embora não sejam a mesma coisa, estão relacionados a uma precificação correta, que representa uma estratégia capaz de produzir bons resultados financeiros ao final do mês.

Quer se aprofundar mais no tema, entender a fundo a concepção de markup, como o seu cálculo é feito e de que maneira esse indicador orçamentário auxilia um negócio na sua atividade de precificação? O nosso intuito é sanar essas e outras dúvidas neste post. Vamos lá!

O que é markup?

Antes de efetivamente abordarmos o conceito de markup e a sua distinção em relação à margem de contribuição, é interessante defini-los de forma isolada, a fim de que as particularidades de ambos sejam bem compreendidas. Nesse sentido, por mais que não se faça presente no planejamento tributário, o markup representa um indicador que colabora ativamente para a elevação da lucratividade de qualquer organização.

O seu objetivo primordial é demonstrar a relação que se estabelece entre o custo de produção e a distribuição dos serviços e/ou mercadorias e o preço de comercialização a ser definido. Ou seja, nesse caso, o "preço de etiqueta" é composto sem que nenhuma variável seja negligenciada, levando-se em consideração, por exemplo:

• a margem de lucro;
• as despesas variáveis;
• as despesas fixas.

Nesse contexto, conhecendo as despesas e a margem de lucro em percentual, para o cálculo, basta aplicar a seguinte fórmula:

100/(100- custo total da venda)

Assim, você encontrará o percentual do markup, que, por sua vez, precisará ser multiplicado pelo custo unitário.

Por outro lado, em se tratando de margem de contribuição, estamos nos referindo, na verdade, ao valor que retorna ao negócio após o custeio de todas as despesas relativas à produção e dos impostos relacionados à comercialização. A fórmula utilizada para o seu cálculo é bastante simples:

valor das vendas - (custos variáveis + despesas variáveis)

Qual é a relação entre eles e como escolher o indicador ideal?

Bem, imagine que, conforme as pesquisas relativas ao seu mercado de atuação, o preço encontrado pela margem de lucro é inferior ao praticado pelos concorrentes. Por outro lado, considerando o markup, o preço da mercadoria e/ou serviço está na média praticada pela concorrência. Desse modo, é viável que a margem de lucro seja mantida e que os gastos totais não gerem interferência em uma precificação que fique acima da média.

Contudo, em circunstâncias em que os gastos impossibilitem a produção de lucros — e até mesmo gerem prejuízos —, a partir da adoção da ótica do mercado, a solução se revela:

• avaliar os gastos operacionais, a fim de ser mais eficiente naquilo que se fabrica ou comercializa;
• ser receptivo a menores lucros e, igualmente, trabalhar com margens inferiores;
• agregar produtos e/ou serviços, comercializar mercadorias associadas ao item principal e, a partir desse mix, elevar os níveis de lucratividade;
• analisar a necessidade de se comercializar determinado serviço/produto.

No entanto, levando a regra geral em conta, qual caminho deve ser seguido? Nesse caso, o ponto de partida é avaliar a realidade de cada organização. Na análise da precificação, é fundamental buscar um equilíbrio entre o preço adequado na percepção do público-alvo e o interesse da marca.

De que outras formas é possível precificar produtos e/ou serviços?

Em se tratando de métodos de precificação — seja de serviços, seja de produtos —, a realidade é que existe um sem-número de formas de calcular esse valor e, posteriormente, de apresentá-lo aos clientes em potencial.

Entretanto, como nem sempre os vários critérios relevantes para essa composição são considerados, existe a possibilidade de o preço determinado não ser o mais adequado. A seguir, veja algumas das metodologias mais conhecidas:

• margem sobre o custo, sendo uma das formas mais empregadas pelos prestadores de serviços para a precificação e que consiste em acrescentar um percentual sobre os custos;
• valor percebido, que pode ser definido como uma técnica de precificação que determina o preço de um serviço e/ou mercadoria conforme as expectativas do público consumidor, de forma que conhecer o que ele espera da solução da marca é fundamental para que deslizes não sejam cometidos;
• relacionado à concorrência, que, em suma, considera o preço praticado pelos concorrentes como referência, sendo, porém, fundamental conhecer a fundo a eficiência da produção própria. Afinal, se o concorrente avaliado consegue produzir a mesma solução a custos bem inferiores, além de ter melhores rendimentos, o seu negócio acaba arriscando ser "eliminado" do mercado.

Quais são os principais benefícios de precificar corretamente as soluções comercializadas por uma marca?

Nesta última seção, a nossa finalidade é destacar por que é tão relevante ter atenção aos pontos destacados até aqui e garantir uma precificação bem-feita. Na realidade, esse processo como um todo não apenas auxilia a garantir bons índices de lucratividade para um negócio, mas também assegura que esse mesmo empreendimento ganhe destaque no seu segmento de atuação. Nesse sentido, alguns dos principais benefícios são:

• a facilidade na definição do público-alvo da marca, já que um item/serviço pode ser consumido por diferentes perfis de indivíduos, mas o preço da sua solução revela ao mercado qual tipo de consumidor a sua organização pretende atingir;
• o enfrentamento da concorrência, afinal, o preço sempre pode ser um diferencial perante os demais estabelecimentos, além de definir o limite que pode ser atingido sem que a competitividade seja "perdida";
• a percepção positiva do cliente acerca do atendimento, pois, se o público considerar que os preços praticados na sua organização são bons, ele comprará com você e, possivelmente, voltará mais vezes;
• a definição do limite de concessão de descontos, haja vista que concedê-los de forma exorbitante pode gerar prejuízos. Logo, com uma precificação adequada, torna-se viável determinar margens aceitáveis que assegurem a satisfação dos clientes, mas que não prejudiquem o fluxo de caixa corporativo.

Por fim, vale ressaltar que, entre as principais razões que exercem influência sobre uma decisão de compra, o preço é o que têm maior destaque. Afinal, um consumidor, ao buscar um serviço e/ou um produto, sempre considerará o custo de venda, que deve ser equivalente ao valor agregado da solução e à sua funcionalidade.

Portanto, agora que você conhece o que é markup, de que forma se diferencia da margem de contribuição e outras técnicas de precificação comumente adotadas, essa determinação será mais fácil.

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