Por que mapear a jornada do cliente é tão importante para seu negócio?

A tecnologia mudou quando, como e conforme quantas vezes interagimos com nossos clientes. Se anos atrás um dos únicos pontos de contato era a própria loja física e um telefone para o SAC, hoje trocamos nas redes sociais, via e-mail, blog, aplicativos, buscadores, entre outros.

É justamente o aglomerado dessas interações que chamamos de jornada do cliente. Essa trajetória vai desde o momento da compra, até as etapas que sucedem a adesão ao seu produto ou serviço; somando cada visita ao seu site e cada mensagem trocada com um dos seus atendentes. Mapear a jornada do cliente é relevante para garantir que ele chegue ao próximo passo, sempre da maneira mais fluida possível, aumentando a ocorrência de recompra e de indicações.

A ideia de jornada passou a ser fortemente difundida quando, em 2009, a consultoria McKinsey & Company publicou o artigo “A jornada de decisão do consumidor”, no qual defende que a visão de funil (como vista abaixo), não era mais suficiente para capturar todos os pontos de contato e gatilhos de compra. Isso porque já vivíamos, há mais de 10 anos atrás, um contexto de explosão no aumento de produtos e canais de venda, com consumidores cada vez mais informados e exigentes.

Consciência > Familiaridade > Consideração > Compra > Fidelidade

A cada fase, o consumidor cogita um número menor de marcas, até chegar na escolhida

Fonte: McKinsey

A McKinsey defendeu então que era necessária uma abordagem mais sofisticada, que garantisse a mensagem certa, pelo canal certo no momento em que o consumidor estivesse sob o maior nível de influência para absorvê-la. É por tudo isso que quanto mais previsível for o caminho que o lead vai trilhar, mais sólido se torna o relacionamento e maiores as chances de conversão de novas vendas.

A jornada do cliente completa o ciclo iniciado na jornada de compra e garante que a experiência fornecida atenda às expectativas criadas, culminando em maior índice de satisfação. Para começar a desenhar ações para implementar no seu negócio, lembre-se de:

• Deixar clara qual expectativa é justa a respeito do seu produto/serviço: o objetivo será aumentar o ticket médio? Reduzir em X as horas gastas com preenchimento de planilhas? O que o cliente pode esperar após aderir ao seu produto por X semanas/meses?
• Analisar seus clientes mais e menos ativos: assim é possível identificar quais funcionalidades tem gerado mais impacto na experiência e na assimilação do valor entregue. Além de te ajudar a enxergar gargalos na etapa de onboarding, por exemplo.

Indo mais a fundo, as etapas da jornada do cliente são:

1. Descoberta: é quando o futuro usuário começa a notar que tem um problema e parte para explorar possíveis vias de resolvê-lo;
2. Reconhecimento: a busca pela solução se torna ativa e pode contar com coletar as opiniões de amigo e familiares;
3. Validação: quando o consumidor atesta o seu produto como apto a resolver o problema que ele tem;
4. Compra: após identificar o que precisa e comparar as opções disponíveis, ele decide qual irá contratar. É hora de convencê-lo que você é o melhor produto, lançando mão dos seus diferenciais mais atraentes;
5. Entrega e onboarding: após a compra, é momento do cliente ativar sua solução e ser instruído sobre como usá-la;
6. Retenção e advocacia: nesse momento você deve garantir a satisfação do consumidor com o valor agregado pelo produto. É também o momento ideal para coletar feedbacks e mapear falhas, além de aplicar estratégias para fidelização. É a etapa em que ele potencialmente defenderá sua marca para possíveis novos clientes.

Em pesquisa de 2016, o Aberdeen Group atestou que empresas que mapeiam e gerenciam corretamente a jornada do cliente incrementam em média 24,9% a receita associada a campanhas de marketing e reduzem 21,2% os custos de atendimento. Está claro que mapear a jornada do consumidor é um grande trunfo para diminuir o custo de aquisição por cliente e aumentar o Lifetime Value. Mas como implementar na prática? Te mostramos 5 passos simples:

1. Revisite quem é seu cliente

Antes de avançar para entender como ele se comporta, revise quem é sua persona de cliente ideal. A partir de dados da sua base, procure sintetizar um perfil com idade, gênero, naturalidade, renda, hábitos, necessidades, dificuldades, expectativas em relação a sua marca.

2. Mapeie o que você já sabe e o que ainda não sobre o caminho que seu cliente trilha

Procure avaliar se tem respostas para: quais times da sua operação lidam diretamente com o cliente e como se comunicam com ele? Quais automações já foram implementadas e como elas ajudam o cliente a avançar etapas? Como é seu processo pós-compra? Como você garante que o cliente está usando seu produto de modo a extrair o máximo de benefício? O que ele sente em cada fase da venda e utilização?

Além disso, recorra ao histórico do seu CRM para identificar dados relevantes: quanto tempo em média dura o processo de onboarding? Quantos casos de suporte que foram abertos poderiam ter sido resolvidos com alguma publicação de conteúdo/tutorial? É possível levantar uma taxa de abandono do produto? Qual índice de recompra e de vendas por indicação? O que foi crucial no atendimento para o cliente que indicou sua marca?

3. Delimite e acompanhe o tempo da jornada

Uma jornada ideal deveria ter tempo estabelecido para cada etapa e o percurso total deveria ser curto. Se você tem um funil de vendas bem estruturado com apoio de um software CRM, é possível levantar o lead time entre fases e ponderar junto ao time o quão próximos estão do cenário pretendido, além de desdobrar ações.

4. Domine cada ponto de contato

É o momento de parar e listar todos os canais pelos quais sua empresa interage com o consumidor: site, redes sociais, propagandas físicas, buscadores, blog, e-mail, loja física, chat, WhatsApp, página de compras. Após identificar todos, nosso objetivo é padronizar o atendimento fornecido em cada um deles, a linguagem usada e até o SLA. A interação precisa ser fluida e estimular o consumidor a seguir adepto a sua marca.

5. Investigue e redesenhe

Com todos os dados anteriores, finalmente podemos construir um mapa. Colete todos os gargalos observados e insights sobre como ajustá-los. Já é possível desenhar o ideal para cada estágio da jornada, as ferramentas, conteúdos e pessoas que irão apoiá-lo. E assim garantir a melhor experiência possível com os recursos disponíveis.

No Stone Partner Program, encantar o candidato a parceria desde seu primeiro contato com o programa, até o dia a dia com a solução na praça, é uma das nossas missões. Mas sabemos que existem diferentes métodos para mapear a jornada do cliente e, por vezes, essa trajetória precisa ser revista e reformulada. O mais importante é que o tema seja acompanhado com diligência. Esperamos que esse artigo tenha te ajudado a identificar e otimizar seus touchpoints com seus consumidores!